金卫东亦庄亦谐谈企划

2016-06-23 14:40:38

湘黔盟主及各位行业企划同仁:

 

刚才林梅的开场白非常好,但是介绍我介绍得不好(论坛主持人禾丰总裁助理林梅说:有请才高八斗、学富五车的金卫东董事长)在客人面前这样介绍自家公司董事长,这不符合中国人的基本美学。


欢迎大家来到禾丰。



禾丰首 个广告竟是“它”



我想用一张幻灯片,来介绍禾丰的企划之路,企划是企业发展非常重要的一个方面。重要到什么程度呢?对一个小公司来说,可能公司没有那么强大,但是企划做得好,公司就变得强大,公司就显得强大,公司就能够真正地成为强大的公司。禾丰就是这么发展起来的。当时泰伟(王泰伟)就在《饲料工业》做编辑,禾丰就在《饲料工业》杂志上首先发表了一则广告,黑白的文字广告,叫《禾丰宣言》。《禾丰宣言》只写了三段话:一是禾丰公司永远从客户的需要出发,不断开发新产品,绝不因循守旧;二是禾丰公司永远诚实经营;三是禾丰公司永远以服务社会为宗旨,靠科学技术和创造性劳动发展自己。

 

为了让这个文字广告稍微有一点冲击力,就配了一张黑白图,一只手上面捧着一个小禾苗,这就是禾丰的第 一个广告,叫《禾丰宣言》。这段话成为禾丰的文化基础、最 高的信条,到今天一个字没有变。那么一个公司还没有完成注册,更没有产品走向市场,凭什么要发表一则这样的广告?既不介绍产品,也不介绍技术,只介绍自己的理想。当这个《禾丰宣言》发表的时候,我相信到目前为止,这肯定是第 一篇中国饲料行业宣言。是不是还有我就不知道了,如果有的话,也没有进到我的观察视线,起码不是那么打动我。禾丰1995年春天开始创业,这则广告发表的时候就是95年的5月份。恰与5月联盟成立的月份相同。《禾丰宣言》告诉全行业,禾丰决定要成为中国最 好的公司,要诚信经营,这三段话并不很整齐,但讲得很干脆。


“禾丰”的由来与数字的奥秘


怎么做企划呢,我觉得企划工作是公司的强大动力,是公司的翅膀。禾丰做企划源于禾丰的理想,因为我们要办公司的时候,首先想到的就是要给公司起一个好的名字。你们大家加入到一个公司,这公司已经有了木已成舟的名字,所以你们首先这一步企划就做不了。除非再派生新的公司,你们才有可能起名字。咱们中国的公司名字永远很奇葩,要么什么“大”,要么就“大”什么,反正要显得自己大。你叫万达,我就叫亿达,就是这样赤裸裸的,一点儿没有品位。禾丰这个名字我自己觉得很符合美感。禾丰寓意着禾苗、丰收、播种、希望、耕耘、收获。“禾”也代表人和万事兴,“丰”代表非常好的成果。“禾丰”这两个字都是一体化结构,不是左右上下结构,所以禾丰20年来,7个创始人、30多个总监级以上的人,没有掉队。农牧业哪个公司能够做到?禾丰做到了。我觉得所有原因之外,这个名字取得好也是原因。 


除了理解意义之外,禾5划,丰4划,非常匀称。我觉得一个公司名字特别少的划加特别多的划,特别多的划加特别少的划,不是有头无尾,就是在漫长的潜伏期夭折,平衡很重要。什么是美啊,和谐就是美。你的名字不和谐就不好,你看正大这两个字就特别和谐。如果一个字特别繁,一个字特别简就不好。这些我在公司内部都没有怎么讲,但你们(企划人)就是做这个工作的,你们不太关乎技术、不太关乎人,你们就强调用外形、用色彩、用创意来帮助公司前进,所以你们就应该特别关注这个。我今天也让我们办公室的人员来听一听他们以前就没有听过我讲这些。“禾”5划,“丰”4划,加一起9划,9是最 大的数字,按八卦占乾门(各数字相加以后可以用8整除的为坤门,余1的为乾门)。过去禾丰的电话号码,我都在用心地选择数理上占乾坤二门的。泰伟,你记得我们原来的电话号码:23782388,传真:23783378,这两个号码后面的四位数字都比前面增一位,符合乾坤二门之外寓意着事业往上走。我是一个无神论者,我的科学素养在座的可能没有谁能比得上,但我也非常注意趋利避害,一切都尽量做到让他更符合逻辑。


数字本身是有逻辑的,古希腊数学家毕达哥拉斯给每个数字赋予灵魂和含义。 “1”是数的第 一原则,万物之母,也是智慧; “2”是对立和否定的原则,是意见; “3”是万物的形体和形式; “4”是正直,是宇宙创造者的象征; “5”你们叫5月,5非常好,是奇数和偶数的分界,雄性与雌性和结合,也是婚姻;我们大家互为竞争对手,但是在这里结合,就超越了表面; “6”是神的生命,是灵魂; “7”是机会。当官的手机号码喜欢用7,七上; “8”是和谐,也是爱情和友谊。8代表发财也对,因为和气生财; “9”是理性和强大; “10”包罗万象,是完满和美好。


毕达哥拉斯游历了当时世界上两个文化水准极高的文明古国——巴比伦和印度,实际他的老师是印度人,印度人发明了数字“0”。前两天行业大才子赵明在网上挂个黑圈让大家做诗。我就以《0》为题写了一首:


0是开始,

也是结束,

还意味着什么都没有发生,

这表述一切皆有可能。


好像一无所有,

却也毫不沉重,

正与负的分界,

阴与阳的抗争。 


WELLHOPE的由来与细节决定成败


现在的企业不可能是地方企业,都要慢慢地国际化,所以很多企业都要有英文名称。禾丰的英文名字挺响亮的,叫WELLHOPE,就是美好的希望。但是这个well和good有什么区别呢?嗨,你身体好吗,一般就叫well,而好坏那个good就显得意义比较单一;well代表健康、和谐、整体,既有外在也有内在的好,所以就叫WELLHOPE,这个名字是我当时打工时的上级老板帮我起的,他就在HOPEWELL和WELLHOPE之间举棋不定,我觉得WELLHOPE好。我们很多中国公司都没有好的英文名字,要不然就是汉语拼音。双汇的英文名字就是汉语拼音SHUANGHUI,双汇以前有个英文名字叫sunway(太阳之路),不好,那是火路, 有人说美国登月,我们要登太阳。身边人说,不行,太热了。他想了想,“那我们晚上上去”,晚上去也是死路。


双汇后来改叫SHINEWAY,也不够好,光闪闪的不可靠。雨润的英文名是YURUN,RUN就是跑,一直追名逐利跑啊跑,老板跑到监狱里了。一家公司企划做得好不好,首先看公司名片印得好不好,说明书写的有没有问题,不仅是英文有问题,遗憾的是大部分公司中文都有问题,英文百分之百有问题。你们经常会有一些可笑的错误。我这样说,你们在座的能不能服气呢?我想你们应该服气。要是不服气,我来检查一下你们的宣传手册,我是一个非常好的文字工作者,中文写好不容易,词用得准不容易,用得“古”,用得“朴”不容易。前几天,在省委书记组织的民营企业座谈会上,让我第 一个发言,我想提点儿意见,但又想提得含沙射影,习近平总书记提出要建立新型政商关系,要“亲”,要“清”,既清廉又亲切,我就讲,禾丰很清高,“清则清矣,但是亲就谈不上了”,我们的省委书记是个大才子,当他会议总结的时候,他说,大家今天的发言非常好,企业家们给我们提出了很尖锐的意见,禾丰的金总讲得很含蓄,“清则清矣,但是亲就谈不上了”值得我们认真思考。你们能不能在这样的正式讲话中,轻描淡写,用文雅的语言表达你们内心的意见。刚才你们看的禾丰的宣传片,里面的文字就是我参与写的。禾丰这么多才子还用我写吗?不管谁写最后我得看,看完我得把韵全部改对,我得把词全部修正对,我得把英文重新改一遍。人的一生是漫长的,不能光有钱,得有本事、有知识,知识就是力量,知识就是财富,知识才是让我敬佩的因素。     


为什么我刚才上台的时候说林梅介绍我介绍得不好,把我介绍得那么高——才高八斗,学富五车。那不行,哪怕事实是这样。因为你这样说,王湘黔总编马上皱眉头,他最不能接受自吹自擂的人,他经常在朋友圈讽刺人,我就被讽刺过,这就是知识分子,是社会的眼睛,是社会的良心。老是以批判的态度对待外部世界,老是以怀疑的态度对待所有现象。我们的商人,差得太远了,就是钱钱钱。而你们呢,帮老板赚钱,帮老板吹,吹得越来越大。吹也是一门艺术,要吹得好,真正能够做得好,应该是实事求是,尊重事实,起码说的全都是真话。哪怕有些实话不全说, 要是这个道德标准都没有,你这个企划人就可怕了。 


禾丰标识与宣传语的诞生


企划人的美应该体现在很多方面。我们禾丰的标识就是林梅设计的,林梅当时刚大学毕业,也是高材生,在哈船舶学工业设计,毕业后进入国有企业,又开了一家广告公司。在禾丰成立之初,我们就想为公司做个标识,于是我们就自己画,画出来的商标,怎么看怎么像丰田的标志,后来发现还是不行。偶然的机会认识了林梅,就问,林经理,你会不会设计标识?林梅说,我会啊,我就是学设计的。我们把公司大概是个什么样,是做什么的公司介绍给林梅。反复设计,经过最后十几份的比稿,现在的禾丰标识就是我在两个方案中合并而成。我们当时为了这个也付出了沉重代价,我们付出500元买下了这个商标(笑)。前几年禾丰获得国家驰名商标,政府奖励500万。所以,一个好的商标能够助推企业的成功。


这个标识的设计就是符合我们理念的。下面WELLHOPE就是我们的名字,上面就是一个鸡蛋的形状,鸡蛋是个卵细胞,代表畜牧行业,也像海上升起的一个太阳,永不衰落,朝阳行业;里面的两个V,就像两个飞鸟,代表我们和员工,和客户比翼双飞,共同成长,代表我们要双赢,不是我们战胜对手,而是我们双方共同成长;白色代表我们要做一个纯净、纯粹的公司,永远不放弃自己的理想和原则;红色代表禾丰人执着、热烈;蓝色代表禾丰技术,严谨而理性的思考。


有了标识、名称、有了WELLHOPE,就开始思考做广告语。禾丰第 一个广告语:百分之一的加入,百分之百的成功。为什么做这样的广告?因为当时我们禾丰只卖预混料,只加入百分之一的预混料,就保证你全价料百分之百的成功;你只要用一点点,就保证你成功,还有你的成功主要是你的原因,我只占百分之一,不增加多少负担,不增加多少成本。这个广告语就是我发动群众,大家反复想想出来的,这个广告语是由禾丰第 一任生产经理想出来的,刚开始叫投入,投入是被动的,我给修改为加入,加入更加主动。后来在东北兴起一个模仿之风,有一家公司生产3%的预混料,他们就写“百分之三的加入,百分之三百的成功”。成功就是百分之百的就可以了,百分之三百、百分之一千的成功不也是成功嘛!遗憾的是,这家公司多年之前就不在了。


随着禾丰这个预混料为主产品宣传的深入人心,我们迫切希望禾丰企业形象的宣传更到位,于是禾丰形象代言人——禾丰小博士应运而生,博士帽、戴眼镜、打领带、禾丰标识、拿着书……手里拿着书很重要,代表禾丰是一个爱学习的企业。小博士旁边的广告语写着:拥有科技,拥有成功。英文怎么翻译,我觉得你们大多数人就不会像我这么翻译,我翻译的是:NO TECHNOLOGY,NO SUCCESS.没有科技那就没有成功,省略了介词,这样写更符合英文的写法。随着禾丰从预混料、浓缩料,变成全价料生产为主的真正的饲料企业,禾丰饲料的广告语最终进化到了——禾丰饲料,营养专家。 


企业负责人应是企划第 一人


今天,我就用较短的时间和大家分享了禾丰的企划之路。禾丰的名字怎么起,徽标怎么设计,英文名字怎么起,第 一个广告怎么做,第二个广告怎么做。然后讲了我的直接参与。一家公司如果把企划工作只交给企划经理做,这个公司本身就是个不够格的公司。如果公司老板不会做广告,那么这个公司就做不大;当然如果老板只会做广告,企业也做不大。老板不仅应该在产品、技术、成本控制上亲力亲为,更应该在形象、企划方面亲力亲为。现在很多老板没有能力在这方面亲力亲为,所以他觉得自己办不好的事情就交给别人做。事实上,如果老板自己什么都不行,他的公司若是办得好,那就是我们这个社会不正常;进步的社会不容许这样的公司存在。社会在进步,涤荡了泥沙,把那些错误的、不应该存在的公司慢慢淘汰掉,这个淘汰的过程不是一个因素决定的,是综合因素,是技术、文化、价值观的综合,可是有些老板在这些方面不行,但是他会官商勾结有强大的社会资源,或者在过去兵荒马乱的年代积累了大量的财富,或者他人格宽厚,善于用人,这样就拖延了历史前进的进程,他就被淘汰得慢了,但是总体来说,天下大势浩浩荡荡,顺之者昌,逆之者亡。


谢谢大家!

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